Assim que começamos a estudar o universo do marketing, um dos primeiros fundamentos aos quais somos apresentados é o conceito dos 4 Ps. Além de facilitar o entendimento sobre o que de fato é o marketing, os 4 Ps — também conhecidos como Mix de Marketing — ajudam a dar uma visão mais abrangente de uma campanha.

No entanto, essa visão não é mais suficiente para enxergar todos os elementos que devemos levar em conta para o sucesso de uma estratégia, o que nos leva aos 8 Ps do mix de marketing digital.

Neste post você compreenderá o que cada um desses 8 Ps significa dentro de um bom plano de marketing e por que foi necessário reinventar uma ideia tão tradicional do marketing e adicionar 4 novos Ps a ela.

Boa leitura!

2. Os 4 Ps de marketing

O conceito dos 4 Ps de marketing é uma ferramenta fundamental para planejar a melhor maneira de oferecer um produto ou serviço ao seu público-alvo. Ele começou a tomar forma depois que o professor Neil Borden publicou um artigo no final dos anos 1940 chamado “O Conceito do Mix de Marketing” (“The Concept of the Marketing Mix”).

Baseado em um trabalho anterior do professor James Culliton, o autor destacou os diversos ingredientes que um profissional de marketing precisa para obter sucesso em sua estratégia. São eles:

• produto;
• distribuição;
• planejamento;
• preço;
• marca;
• propaganda;
• embalagem;
• promoção;
• e vendas.

Na década de 1960, o professor Jerome McCarthy agrupou esses elementos em 4 pilares principais, dando origem aos 4 Ps que conhecemos — Produto, Promoção, Praça e Preço.

Mais tarde, o trabalho do professor Philip Kotler foi essencial para divulgar o conceito, ajudando a popularizar os 4 Ps e a torná-los tão importantes quanto são hoje.

Quer saber o que significam esses pilares? É o que vamos conferir a seguir!

1. Produto

Como o objetivo dos 4 Ps é agrupar diversos conceitos dentro de alguns fundamentos importantes, consideramos que, nesse contexto, o termo “produto” também engloba serviços, ideias ou soluções.

O Produto é o que você vende para o cliente, de forma a atender uma demanda — tanto em termos de satisfazer uma necessidade ou uma vontade. É a venda do produto que gera receita para a empresa. Então, se não houver ninguém que precise dele, o negócio estará arruinado.

Podemos separar os produtos em duas categorias: tangíveis e intangíveis. Os produtos tangíveis são aqueles que existem fisicamente — como objetos, ferramentas e alimentos. Sua função, embalagem, forma, utilidade e tamanho são fatores que podem influenciar na decisão do consumidor.

Já os intangíveis são artigos digitais — como é o caso de softwares, sites, aplicativos, e-books e games. Como não existem no mundo real, o conteúdo e/ou a capacidade de gerar valor na forma de conhecimento é o que os clientes mais valorizam nesses produtos.

No entanto, talvez o aspecto mais complexo para esse tópico seja a marca — que envolve a criação de um nome e de uma identidade visual próprios para gerar reconhecimento por parte do público e diferenciar o seu produto diante dos concorrentes.

Além disso, a marca deve transmitir uma imagem que reflita os valores da empresa e permita que os consumidores se “apropriem” dessa imagem ao comprar e usar esse produto.

É o caso de um cliente que adquire o produto de uma empresa cuja marca está associada à modernidade para se sentir mais moderno. Isso é parte do posicionamento da marca — um assunto sobre o qual trataremos mais adiante, quando dedicaremos um P inteiro para ele.

2. Promoção

Apesar do nome, o P de Promoção não se refere especificamente a ofertas ou descontos, mas aos métodos de comunicação utilizados para fornecer informações sobre o seu produto para o público.

A ideia aqui é permitir que os consumidores conheçam você e saber influenciá-los a comprar o produto. Uma das opções mais comuns de se fazer isso é por meio de propaganda.

Tradicionalmente eram usados TV, rádio, jornal, revistas e os meios OOH (Out of home) — como outdoors etc — mas as táticas de marketing digital permitem que sejam utilizadas diversas mídias como sites, blogs e as redes sociais — Facebook, Instagram e Twitter, por exemplo — para efeitos de divulgação e relacionamento com o público.

Também podemos usar os canais da internet para veicular anúncios na forma de links patrocinados nos resultados de busca do Google e do Bing, por exemplo, além de publicidade dentro das próprias redes sociais (Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter Ads, entre outros).

Vale destacar que uma boa promoção depende de um bom conhecimento dos hábitos de compra e outras características da sua audiência. Você deve se perguntar principalmente:

• Qual é o melhor horário e o dia (se é que existe um período mais efetivo) para se comunicar com o seu público-alvo por meio das opções que citamos?
• Em quais canais seu público está mais presente?
• Onde ele faz mais compras: na internet ou em lojas físicas?
• Como está a promoção dos produtos do seu concorrente? É possível tirar algum aprendizado para aprimorar a sua campanha?

Quanto mais você conhece o seu público, maior será a capacidade de persuasão da sua campanha e mais acertada será a sua estratégia de comunicação. Note que quando falamos em persuasão, não estamos nos referindo a técnicas de convencer o cliente a comprar algo de que ele não precisa.

A intenção aqui é demonstrar os benefícios que o seu produto entrega e motivar o consumidor a comprá-lo em vez de comprar com o seu concorrente.

3. Praça

A definição de Praça está relacionada à capacidade de fazer o seu produto acessível aos potenciais clientes. Isso pode se dar tanto pelas lojas físicas quanto pelas lojas virtuais ou marketplaces na internet — sites de comércio eletrônico que reúnem diversos vendedores e empresas no mesmo espaço e cobram uma comissão para quem realiza vendas por lá (Mercado Livre e OLX, por exemplo).

Por isso, destacamos novamente a importância de conhecer bem o seu público e de procurar entender suas preferências de compra. Uma pergunta pertinente aqui é: ele prefere utilizar um e-commerce ou visitar uma loja de verdade, em que possa tocar ou experimentar os produtos?

Vale mencionar, ainda, que a escolha da Praça também depende das características do próprio produto. Em relação aos produtos físicos, é preciso levar em conta o sistema de logística, distribuição e estoque.

Muitas vezes o sistema de distribuição é terceirizado, entregando para pontos de venda que pertencem a redes varejistas — que normalmente são o último passo na cadeia de distribuição.

Acontece que a popularização da internet, o aumento das compras online e o desenvolvimento de melhores soluções de e-commerce permitiram às empresas evitar intermediários, entregando o produto diretamente ao cliente com auxílio dos correios ou de uma transportadora.

Só para que você tenha uma ideia do poder desse mercado, um estudo do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) apontou que 89% dos brasileiros com acesso à internet realizaram, pelo menos, uma compra online em 2016.

Embora a distribuição de produtos digitais pareça fácil — afinal, basta baixar o programa, arquivo ou aplicativo —, se você quiser disponibilizar o produto em um canal próprio, é necessário pensar em soluções de Tecnologia da Informação (TI) — como poder de processamento de servidores e capacidade de armazenamento.

Uma alternativa é procurar serviços apropriados para a colocação do produto no mercado digital. É o caso de entender como cadastrar um app em uma loja de aplicativos se você pretende vender jogos para smartphones, por exemplo.

4. Preço

O Preço é a quantia que o cliente paga por um produto. A definição dessa quantia não se dá apenas pelo custo da matéria-prima, da logística ou dos recursos humanos para produção, mas também pelo valor agregado da sua marca.

Enquanto Produto, Promoção e Praça ajudam a gerar valor para o consumidor, o Preço deve ser um reflexo da percepção desse valor por parte dos clientes, representado em uma medida monetária. Ou seja, antes de determinar o preço do seu produto, você precisa considerar o quanto as pessoas estão dispostas a pagar por ele.

Pergunte-se:

• Será que as pessoas percebem o valor do seu produto ou é preciso melhorar a estratégia de comunicação?
• Seu preço é competitivo em relação aos concorrentes?
• Seu produto tem diferenciais que permitem que a sua empresa pratique preços acima da média de mercado?
• O preço do produto cobre os seus custos e dá lucro para a empresa?

Uma precificação errada certamente trará problemas financeiros. O preço deve ser, portanto, um equilíbrio entre o custo de produção, o valor que a empresa acredita que está entregando ao cliente e o valor percebido que o público enxerga na marca e nos benefícios que ela traz.

De nada adianta ter um preço alto se as pessoas não veem valor prático ou relevância no seu produto. Ainda que ele seja excepcional, pode ser que elas não tenham entendido bem a sua função, o que indica algum equívoco na estratégia de comunicação.

Também não vale a pena praticar preços muito baixos se isso trouxer prejuízos para o negócio ou gerar uma impressão de que o produto tem qualidade duvidosa. Na era da informação, os consumidores estão muito mais conscientes em relação aos preços que são justos ou abusivos.

Com uma rápida pesquisa na internet já é possível saber quanto custa um produto, em média — ou, ainda, descobrir a loja online que vende um determinado produto mais barato.

Os 8 Ps de marketing digital

Ainda que os 4 Ps sejam extremamente importantes para um plano de marketing completo e bem estruturado, eles não são suficientes para a noção de marketing que temos hoje. Repare que os 4 Ps tradicionais são bastante focados no produto.

Acontece que o avanço da tecnologia e da internet contribuiu para transformações no mercado e no próprio comportamento do consumidor, que está mais exigente e bem informado.

O chamado consumidor 2.0 se informa sobre as especificações do produto, compara preços e só toma a decisão de compra quando tem certeza de que está fazendo a melhor escolha.

Ele também gosta de estar por dentro das novidades das marcas que admira — principalmente por meio das redes sociais — e exige um tratamento humanizado quando entra em contato com a empresa.

Assim, 4 novos Ps se tornam necessários para ajudar a estabelecer um relacionamento mais próximo com o cliente, buscando entender as suas necessidades, problemas, desejos e objetivos.

Adicionando Pessoas, Processos, Posicionamento e Performance ao mix, ficamos com os 8 Ps do marketing digital. O produto continua sendo uma parte importante, mas é o cliente que ocupa o centro da estratégia.

Vamos conhecer esses novos Ps então?

5. Pessoas

O P de Pessoas se refere ao marketing de relacionamento — um esforço para construir uma relação de confiança entre a sua empresa e seus clientes.

Para atingir esse objetivo, é fundamental montar a sua equipe com profissionais dedicados e que entendam a importância do bom tratamento com os consumidores para o negócio — e que o crescimento da empresa e o próprio crescimento do funcionário estão diretamente conectados.

O investimento em treinamentos é essencial, pois eles também têm grande importância no desenvolvimento das habilidades interpessoais mais voltadas ao bom relacionamento com o cliente.

Para satisfazer o público, não basta entregar um produto de qualidade ou se dedicar apenas às ações de Promoção, que permitirão que as pessoas cheguem até você. É preciso pensar em atender bem o seu cliente quando ele tiver dúvidas.

É ter empatia por ele e procurar encontrar a melhor solução para os seus problemas. É oferecer um atendimento individualizado, sem respostas prontas e sempre com prestatividade e cordialidade.

Portanto, leve em consideração toda a experiência do consumidor desde o primeiro contato com a sua marca até o pós-venda e o suporte. Esse trabalho vai proporcionar não apenas a satisfação dos clientes, mas também um aumento na chance de fidelizá-los.

Vale lembrar que fidelizar clientes é uma das maiores conquistas de um negócio, pois sempre que precisarem de um produto, serviço ou solução que você oferece, esses consumidores pensarão primeiro na sua empresa e não no seu concorrente.

Os consumidores fidelizados são pessoas que, inclusive, provavelmente comentarão sobre a sua companhia com amigos e familiares, contribuindo para um crescimento no reconhecimento da marca e uma consequente conquista de novos clientes.

6. Processos

Os Processos são uma forma de organizar as ações da empresa, tanto interna quanto externamente. Internamente, os processos determinarão o que os colaboradores devem ou não fazer, de acordo com os procedimentos escolhidos para um bom fluxo de trabalho da equipe.

Essas medidas têm como objetivo diminuir a ocorrência de erros, aperfeiçoar as entregas e padronizar a qualidade do produto. Com processos bem estabelecidos, fica claro quais são as responsabilidades de cada membro do time, quais tarefas foram atribuídas a eles e qual é o prazo para que sejam entregues.

Essa é uma alternativa para evitar falhas de comunicação — afinal, dependendo da gravidade, elas podem afetar diretamente o cliente, seja lá em que momento do funil de vendas ele estiver.

Já no ambiente externo, os processos podem ser mais difíceis de controlar pelo fato de envolver terceiros. Por esse motivo, escolha bem os seus fornecedores e parceiros.

Já que os processos apresentam tantas regras e procedimentos, procure tê-los documentados e disponíveis para que a equipe possa acessá-los com facilidade. Se for usar alguma metodologia específica, disponibilize documentos de rápida leitura e guias para consulta.

Apenas tome cuidado para não tornar a empresa burocrática demais. Se possível, utilize uma ferramenta que ajude os seus colaboradores a lidar com os processos sem muito esforço — como um CRM, por exemplo.

7. Posicionamento

No P de Produto, vimos que o Posicionamento é uma parte importante para a criação e a manutenção da marca. Vamos descobrir, então, exatamente o que ele significa.

O Posicionamento é a percepção que o público tem sobre o seu negócio — também conhecido como o princípio da palpabilidade. O desafio aqui é conseguir que ele enxergue a sua marca assim como você deseja que ela seja vista.

Por isso, uma estratégia de posicionamento envolve saber a localização geográfica (país, região, estado, cidade), a classe social, a faixa etária, o gênero e os interesses do público ao qual o seu produto se destina.

Tudo isso possibilita que você encontre a melhor maneira de interagir com esse segmento — com essas informações é possível, por exemplo, escolher o melhor tom e a melhor linguagem para se comunicar com a audiência, algo intimamente ligado ao P de Promoção e ao P de Pessoas.

Quanto mais você conhece o seu público, mais forte e coeso será o seu posicionamento. Dessa forma, seus consumidores darão mais valor aos seus princípios, às suas mensagens e aos seus produtos, intensificando o relacionamento com você e aumentando o potencial de vendas.

8. Performance

O nosso último P tem a ver com a avaliação da Performance da sua estratégia. Para saber se o seu desempenho está aproximando a empresa do sucesso ou não, é essencial mensurar os resultados das suas ações.

Na época em que os 4 Ps tradicionais foram concebidos, era difícil medir o retorno de uma campanha. Por exemplo: como saber quantas pessoas compraram o seu produto porque viram a sua propaganda na revista? Ou quantos ouvintes escutaram o seu anúncio no rádio durante o período em que ele foi veiculado?

Atualmente, as ferramentas de marketing digital permitem medir diversos aspectos do comportamento online do consumidor. Imagine que uma loja virtual queira saber qual porcentagem dos visitantes do site efetuaram uma compra.

Podemos obter essa informação de maneira bem simples com o uso de uma ferramenta como o Google Analytics. Suponha que você queira saber quais áreas do seu site concentram mais cliques dos usuários: isso é possível por meio de uma ferramenta de mapa de calor (“heat map”) como o Crazy Egg.

Dito isso, procure utilizar os dados dessas ferramentas que sejam pertinentes ao seu negócio. Primeiramente, mantenha as ações da campanha bem documentadas. Depois, estabeleça quais métricas você vai acompanhar durante o andamento da sua campanha.

Defina, ainda, com que frequência (todos dos dias, a cada semana ou a cada mês) esse acompanhamento deve ocorrer. Escolha quais das métricas têm condições de indicar como está a performance — esses serão os seus indicadores-chave de desempenho, ou Key Performance Indicators (KPIs).

Assim, você terá as informações necessárias para saber o que deu certo e o que não funcionou como o esperado. Com esse conhecimento, você pode se dedicar às práticas que funcionam bem e eliminar o que não deu certo, ajustando as suas ações, direcionando melhor a estratégia e otimizando os seus resultados.

Conclusão

Depois que tomamos conhecimento sobre os 8 Ps, fica claro que apenas os 4 Ps tradicionais não são mais suficientes para uma estratégia de marketing digital.

Ao mesmo tempo, devemos admitir que os mestres do marketing citados no início do artigo estavam tão certos em relação aos 4 Ps que eles fazem sentido até hoje — ainda que com algumas adaptações para contextualizá-los a um mundo cada vez mais conectado.

Com todas as transformações proporcionadas pela era digital, os conceitos de Produto, Promoção, Praça e Preço ainda devem fazer parte de um plano de marketing, mas precisam do complemento de Pessoas, Processos, Posicionamento e Performance. Eles farão da sua estratégia mais robusta, completa e preparada para as exigências do mercado.

Sendo assim, aproveite a disponibilidade de ferramentas digitais capazes de contribuir para todos os Ps do mix e use-as para acelerar o crescimento da sua empresa. Muitas delas são gratuitas e aquelas que não são, em geral, têm funcionalidades tão úteis que representam um ótimo custo-benefício.

E aí, o que achou do nosso post? Gostou de saber mais sobre os 8 Ps do mix de marketing digital? Ficou curioso sobre os outros assuntos que abordamos por aqui?

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