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Plano de marketing: guia completo de como fazer

Comunicação Leia em 16 minutos

Você deseja que a sua empresa tenha visibilidade e quer divulgá-la para que ela se destaque da concorrência? Para isso, é preciso entender como fazer um plano de marketing. Quer saber o que é, para que serve e como começá-lo?

Neste post, vamos trazer um guia completo para que você compreenda de que forma essa ferramenta de gestão poderá ajudar o seu negócio e como você pode colocá-la em prática! Então, que tal ver tudo o que você precisa saber sobre o plano de marketing?

É só acompanhar o que preparamos a seguir. Boa leitura!

O que é um plano de marketing?

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Anteriormente, o setor de marketing servia somente como um suporte para a equipe de vendas. Hoje em dia não é mais assim e esse departamento ganhou importância, tornando-se essencial para o aumento das vendas e a divulgação de qualquer negócio.

No entanto, para que esse setor funcione com eficiência, ele precisa do plano de marketing, que direciona todas as atividades que a equipe vai realizar. Assim, o plano ajuda a empresa a crescer e vai muito além do papel de apoio.

Na verdade, ele apresenta o planejamento das ações que devem ser feitas para que os objetivos estipulados sejam atingidos. O plano pode, por exemplo, ajudar a aumentar as vendas, ampliar a fidelização de clientes, elevar o total de clientes, etc.

Graças a essas características, ele é entendido como uma ferramenta de gestão, que ajuda a empresa a conquistar vantagem competitiva por meio de estratégias de marketing competitivas. Tudo isso já deixa claro porque esse plano é importante, mas vamos ver, a seguir, para que ele serve.

Para que serve um plano de marketing?

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Você já deve ter entendido que essa ferramenta é importante para a sua empresa, certo? Quer ver para que ela serve exatamente? Ela representa o posicionamento da empresa no mercado e, por isso, deve estar alinhada com a missão, a visão e os valores do negócio, além de considerar os objetivos traçados.

Ela traz também uma indicação do que a empresa ainda vai fazer no futuro. Com toda essa importância, o melhor é ter alguém responsável pela elaboração do plano de marketing, especialmente porque ele deve ser acompanhado a fim de que os ajustes necessários sejam realizados — como veremos melhor a seguir.

Isso garante a efetiva execução de todas as ações planejadas e também assegura que o plano esteja de acordo com as necessidades da empresa. É importante destacar que, para que o plano de marketing realmente surta efeito, todas as ações devem ser registradas, mesmo aquelas que não tiveram resultados positivos, porque isso cria um histórico que permite a você tomar melhores decisões.

Por onde começar​?

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A elaboração do plano de marketing requer o conhecimento do mercado de atuação, porque todas as decisões vão influenciar as ações da equipe. Você deve lembrar sempre de que as ações devem estar de acordo com as tendências para a empresa e a forma como ela está posicionada no mercado.

Portanto, para começar a elaborar o plano de marketing, você precisa trabalhar com cinco pontos principais. Veja mais sobre eles:

1. Faça o planejamento

O planejamento indica quais são os objetivos e as metas que devem ser atingidas com o plano de marketing. Essa etapa é importante, porque quando os objetivos não são especificados, é difícil conseguir cumpri-los.

Ao definir as metas, é importante considerar o nicho do negócio e a concorrência, além de que elas devem ser realistas e passíveis de serem cumpridas para evitar frustrações e a desmotivação dos colaboradores.

2. Analise o mercado

Existem diversos fatores que interferem no sucesso da empresa. Alguns são internos e outros, externos. Por isso, analisar o mercado, conhecer a situação do produto ou do serviço e os pontos positivos e negativos do negócio é fundamental.

É por meio da análise do mercado que o plano pode assegurar resultados de curto e longo prazos. Você deve saber que o mercado é separado em macroambientes e microambientes.

Os macros são aqueles que influenciam em âmbitos gerais — como economia, demografia, cultura, política, tecnologia, etc. Por serem externos e globais, são bastante difíceis de ser controlados e funcionam de acordo com o local em que a empresa está inserida.

Já os microambientes são internos e influenciam o funcionamento rotineiro da organização. Eles são compostos por fornecedores, concorrentes, intermediários, clientes e público-alvo.

3. Analise seu público e comportamento

Qualquer empresa precisa conhecer seu público-alvo e seus clientes antes de elaborar seu plano. Isso é importante porque são os clientes atuais e potenciais que vão consumir os produtos e serviços da empresa e, por isso, as ações devem ser direcionadas a eles.

Você deve conhecer as características e o comportamento do público-alvo. Uma forma de fazer isso é analisar os visitantes do site, que permitirá traçar um perfil específico. A partir disso é possível criar uma persona, ou seja, a representação de um cliente ideal. Essa personificação detalha todos os comportamentos, desejos e necessidades do público-alvo.

Vale a pena ressaltar que se deve fazer uma análise frequente do mercado, sempre de forma detalhada. O objetivo é compreender em que situações os clientes procuram o produto ou serviço. Dessa forma, seus desejos podem ser mais facilmente atendidos. De quebra, a fidelização deles pode aumentar.

4. Analise a sua concorrência

Um ponto importante para conhecer o mercado é analisar a concorrência. A ideia aqui é verificar todos os pontos positivos e negativos das outras empresas que trabalham com produtos ou serviços similares ou  iguais e identificar oportunidades. Assim, você pode agregar diferenciais que conquistem um número maior de clientes.

Outra dica é aprender com os concorrentes. Verifique o que eles fizeram certo e o que deu errado para que você não cometa as mesmas falhas, mas adote as melhores práticas. Essa análise deve ser feita com frequência, porque a concorrência pode mudar com o tempo.

Mesmo que não surjam novas empresas, novas práticas podem ser adotadas e essas mudanças podem trazer impactos e indicar novas tendências. Além disso, o público é bastante exigente e cada vez pede mais das empresas.

Para evitar problemas, o melhor é construir uma imagem positiva e zelar por ela. O posicionamento do negócio permite criar essa reputação mostrando o diferencial dos produtos e serviços oferecidos, o que destaca a empresa do restante da concorrência.

5. Antecipe tendências

Pode ser difícil entender como a antecipação de tendências deve ser realizada, mas esse é um ponto de muita importância. As tendências do mercado e dos consumidores mudam bastante de acordo com o tempo, as necessidades, a moda, entre outros fatores.

Cabe a você pesquisar e antecipar os rumos que os elementos vão tomar para conseguir ser bem-sucedido. Alguns dos elementos que ajudam nesse quesito são:

  • Pesquisas de mercado para compreender o público-alvo, a concorrência e o mercado em si;
  • Análise do comportamento da persona;
  • Segmentação e monitoramento de campanhas, direcionando-as para o público-alvo;
  • Identificação dos momentos de alta e baixa do mercado, o que evita o desperdício de recursos.

Como identificar seus problemas e definir estratégias para contorná-los?

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Problemas são comuns e podem ocorrer a qualquer momento. É preciso saber contorná-los para reduzir os impactos negativos e isso deve ser feito o mais rapidamente possível. A melhor forma de identificar os problemas é por meio do acompanhamento da execução dos trabalhos.

Ele deve ter como base algumas métricas, que devem ser escolhidas de acordo com o mercado de atuação e a realidade da empresa. Com essas métricas, você pode chegar a alguns resultados — como o número de visitantes por mês no site e/ou no blog da empresa, alcance das metas, resultados das promoções divulgadas, etc.

A identificação de problemas é algo importante no processo de elaboração do plano de marketing, porque essa ferramenta deve apresentar as estratégias que devem ser adotadas para que esses transtornos sejam contornados.

Por exemplo: o problema pode estar relacionado à baixa retenção de clientes, pouco volume de vendas, metas que não são atingidas, entre outros. O mais recomendado é traçar um descritivo que liste e detalhe todos os problemas para que as soluções sejam buscadas. Com base nisso será possível orientar a construção de objetivos, metas e estratégias.

Esses três elementos devem ser realistas, uma vez que a definição de metas inatingíveis causa o descontentamento e a desmotivação dos colaboradores. Além disso, metas e objetivos realistas permitem o crescimento saudável do negócio.

A regra, então, é identificar os pontos negativos e os problemas que a sua empresa enfrenta. Com isso, deve-se definir metas, objetivos e estratégias que possam contornar essas situações negativas partindo do plano de marketing.

Você pode ter bastante criatividade nessa hora. Entre as estratégias que você pode adotar estão o marketing viral, o de guerrilha, o inbound e o outbound marketing. Vale a pena pensar no seu orçamento para fazer essa escolha. Se o dinheiro para a implantação da estratégia é curto, por exemplo, o inbound é melhor que o outbound marketing.

Lembre-se também de usar a estratégia segundo a realidade da empresa e do mercado. Caso contrário, você pode tomar ações desproporcionais, desperdiçando investimentos e tendo retrabalho.

Por fim, traçar uma estratégia de comunicação com o cliente é uma tática interessante. Assim que o primeiro contato é realizado, ele precisa ser encaminhado para outras etapas do funil de vendas até que o negócio seja concretizado.

Mesmo assim, é difícil atender todos os aspectos do público-alvo. O melhor é conhecer os pontos fortes e fracos da sua empresa e saber qual é seu diferencial — conveniência, qualidade, preços atrativos, etc.

Você pode modificar o seu diferencial a partir do conhecimento dos desejos e necessidades do público-alvo. A ideia é trabalhar da melhor forma possível para transmitir autoridade e credibilidade, destacando-se da concorrência e aumentando sua vantagem competitiva.

Como criar um plano de ação?

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A execução do plano de marketing passa pela criação de um plano de ação. Ele deve apresentar um cronograma para a realização das ações e também definir como elas serão transformadas em táticas.

Primeiramente, vamos falar sobre o cronograma. Esse recurso potencializa as ações isoladamente e faz com que cada uma delas atinja seu resultado máximo. Em conjunto, a consequência é a alavancagem do negócio!

A ideia do cronograma, portanto, é definir um tempo de execução para cada tarefa. No entanto, mais do que isso, ele leva em conta os esforços que devem ser empregados, os recursos que devem ser aplicados e as pessoas envolvidas, detalhando suas funções.

Já em relação à transformação das ações em táticas, é importante conhecer os itens que compõem o plano de ação, porque são eles que asseguram que os objetivos da equipe de marketing sejam alcançados.

O plano de ação, portanto, é composto por:

  • Ações: são as atividades detalhadas que devem ser executadas;
  • Período: é o cronograma, ou seja, o prazo para que cada atividade seja realizada;
  • Como: é a maneira pela qual as ações devem ser desempenhadas de acordo com a ordem de prioridade estabelecida por você;
  • Responsável: define os colaboradores responsáveis por cada função, desde a execução até a conclusão de cada tarefa. Isso garante que não haja mal-entendidos e problemas de comunicação com relação a esse quesito;
  • Custo estimado: são os valores envolvidos em cada ação. Por exemplo: custos de criação, produção e envio de materiais, despesas com folha de pagamento, etc. O orçamento a ser estipulado deve estar de acordo com o faturamento do negócio, levando em consideração sua realidade. Esses gastos devem ser incluídos como despesas operacionais.

Em resumo, o plano de ação não deve apenas detalhar o cronograma, mas também trazer todos os aspectos relacionados à colocação em prática do plano de marketing.

Nesse plano de ação você também pode incluir ações cuja finalidade é a retenção de clientes. Esse processo custa entre 5 e 7 vezes menos que captar novos clientes, segundo Philip Kotler, um dos principais expoentes do marketing digital.

Ou seja, é uma boa ideia trabalhar para reter os clientes. Isso pode ser feito a partir do contato com pessoas que já compraram seus produtos e serviços, sendo que você pode apresentar novos objetos para a compra ou oferecer soluções complementares.

As estratégias de retenção de clientes devem estar alinhadas ao inbound marketing, porque, dessa forma, é possível compreender melhor como foi a experiência de compra e melhorar o que for necessário, bem como reforçar os pontos positivos.

É importante lembrar de que a estratégia de retenção pode ser aplicada tanto para reativar clientes inativos quanto fidelizar clientes ativos. Você deve criar estratégias específicas para cada caso a fim de que os resultados sejam potencializados.

No entanto, não basta fazer isso. É preciso monitorar todas as atividades para ter certeza de que se está indo para o caminho certo. Vamos ver sobre isso a seguir.

Como monitorar, analisar, recomeçar?

Lupa monitorar plano de marketing

Já falamos rapidamente que as ações devem ser monitoradas. Porém, devemos reforçar essa questão, uma vez que o monitoramento deve resultar em análise e recomeços. Essa avaliação garante que a diferença entre o desempenho esperado e o real seja o mínimo possível e que a eficácia do plano de marketing e das ações praticadas alcance seu potencial máximo.

Vale a pena destacar que a aplicação das ações é a parte mais trabalhosa e que requer um bom trabalho de gerenciamento, já que diferentes ações ocorrem simultaneamente. É importante, contudo, não se limitar apenas às ações durante o processo de vendas.

Os clientes também devem ser monitorados após a concretização do negócio. Nesse caso, o objetivo é entender se ele está satisfeito e se o produto ou serviço está de acordo com seus desejos.

Essa etapa do pós-venda aumenta a fidelização de clientes e oferece a oportunidade de solucionar algum problema que tenha ocorrido, se colocar à disposição para novos contatos e receber um feedback dos clientes.

O conhecimento da reação do cliente é a maneira mais adequada de conseguir melhorar as estratégias, ações e táticas. Dessa forma, você pode ajustar o que for necessário e aprimorar os seus processos continuamente!

Com o monitoramento ocorrendo antes, durante e depois da implantação do plano de marketing, podem ser adotadas ações corretivas ou preventivas. O ideal é trabalhar com as preventivas, porque a satisfação dos clientes aumenta e são exigidos menos investimentos.

Algumas das ações de controle são:

  • Antes da implantação: alocação de recursos financeiros e humanos, seleção e treinamento de colaboradores, despesas com instalações e equipamentos;
  • Durante a implantação: remuneração e avaliação de colaboradores, comprometimento deles e boa comunicação interna;
  • Após a implantação: assegura que as ações de marketing estejam alinhadas aos resultados esperados. Considera custos, vendas ou lucros, reclamações dos consumidores e pesquisas antes, durante e depois de ações determinadas.

As ferramentas de monitoramento mais adequadas devem ser escolhidas de acordo com a capacidade de lidar com incertezas, o planejamento e a implementação do plano de marketing. Um exemplo de ferramenta de monitoramento que pode ser utilizada é o Google Analytics, que traz uma série de informações sobre as visitas e a taxa de conversão do seu site.

No entanto, se você usar mídias sociais, essa ferramenta não é suficiente. Ou seja, você precisa analisar todos os recursos que utiliza, suas necessidades e, então, definir as ferramentas que vai utilizar e as métricas que vai adotar.

De toda forma, uma métrica importante para fazer projeções é o Retorno sobre Investimento (ROI), que permite uma definição mais adequada de quais investimentos serão realizados a partir do retorno que estão trazendo para o negócio.

É claro que o ROI está muito mais ligado ao setor financeiro, mas você depende do orçamento para ter um crescimento sustentável. Assim, você não precisa estar totalmente atrelado ao financeiro, mas deve saber quais são os custos da estratégia de marketing que delineou.

Os resultados de todas as métricas devem ser analisados e você precisa identificar o que foi um sucesso e o que foi um fracasso. Verifique também os fatores que levaram isso. Muitas vezes, você pode revisar e verificar que deixou de atingir o resultado esperado devido a algo irrelevante.

Por exemplo: você acreditou que um material não estava perfeito e, por isso, não o lançou. Porém, ele tinha um conteúdo relevante e adequado à persona e isso poderia permitir que o resultado fosse atingido.

Outra ação importante é analisar se as metas traçadas não estão muito difíceis de ser alcançadas, o que faz com que o trabalho não seja suficiente. Nesse caso, você deve adequar as metas, os projetos e até mesmo os objetivos anuais, ajustando-os à realidade.

Esteja atento ao fato de que o planejamento em si não precisa ser modificado. O monitoramento serve para verificar os pontos fortes e fracos, ajustar o que for necessário e deixar o planejamento mais previsível.

Dependendo do resultado, você identificará a necessidade de recomeçar, ou seja, refazer o plano de marketing, porque ele foi definido de maneira inadequada. Isso é possível porque sempre vão surgir pedras no caminho.

A dica é evitar fazer uma mudança total, mas ajustar os objetivos, se necessário. É muito melhor tomar essa atitude mais radical do que acabar não tendo resultados positivos. Em outras palavras, o plano de marketing não é uma ferramenta estática, mas que está em constante evolução.

Isso acontece porque as vendas e os comportamentos dos consumidores se modificam bastante devido à diversificação das tendências. O monitoramento e a própria revisão do plano de marketing servem, portanto, como uma maneira de identificar os pontos em que se acertou e investir neles por mais um tempo.

Além disso, é a oportunidade perfeita para ajustar o que for negativo e estar flexível com relação às mudanças normais do mercado. Assim, fica evidente que o plano de marketing é uma ferramenta essencial para a sua empresa, uma vez que ela agrega valor para o negócio e ainda aumenta a vantagem competitiva.

E você, já tem um plano ou está querendo implantar um na sua empresa? Aproveite as dicas desse guia completo de como fazer um plano de marketing e coloque tudo o que viu em prática!

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