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11 erros ao investir em links patrocinados

Comunicação, Ferramentas, Internet Leia em 16 minutos

Se a sua empresa ainda não está no Google, você pode estar perdendo dinheiro. Então, é hora de correr atrás do prejuízo. Atualmente, ficar de fora da maior rede de busca do mundo não é uma opção. Mas, ao mesmo, implementar uma estratégia de SEO e ter uma página no topo do ranking leva tempo. Por isso, os links patrocinados aparecem como uma excelente opção para colocar sua marca na vitrine da internet em um curto espaço de tempo.

No entanto, isso não quer dizer que anunciar por meio de links patrocinados seja uma tarefa totalmente simples. Infelizmente, muitas empresas cometem erros ao investir por conta própria, sem a ajuda de especialistas.

É exatamente sobre isso que este artigo trata. Aqui, vamos apresentar a você os piores erros de quem tenta investir em links patrocinados sem estudar antes. Você também vai conhecer as consequências de cada um deles e como podem ser evitados. Tudo, é claro, com o objetivo de facilitar o seu aprendizado ao adotar esse tipo de estratégia.

Que tal pegar um atalho com a gente?

O que são links patrocinados?

Links patrocinados são um tipo de publicidade online para empresas que desejam que o público clique em algum link específico que direcione para o seu site, sua página da web ou algum outro canal.

Por meio dos links patrocinados, é possível anunciar no Google, o maior mecanismo de busca da internet. Com isso, pessoas que estão pesquisando sobre um determinado assunto verão anúncios com links que podem ser clicados. Além da página de resultados do próprio Google, seu anúncio pode ser exibido em espaços publicitários de sites parceiros e do YouTube.

Como funcionam?

Vejamos um exemplo: se você tem uma pousada em Cabo Frio e deseja que as pessoas acessem o seu site, pode anunciar na palavra-chave “pousadas em Cabo Frio” por meio do Google AdWords. Dessa forma, quem estiver fazendo uma busca por esse tópico poderá ver o seu anúncio, se interessar e clicar no link.

Você pode escolher a frase principal que será mostrada, assim como o parágrafo de descrição que será exibido logo abaixo do título. Além disso, a grande vantagem é que o anunciante só paga quando um usuário clica no anúncio. Essa forma de cobrança é conhecida como Custo Por Clique (CPC). Dessa forma, sua verba de publicidade pode ser otimizada.

Por que não são tão fáceis de fazer?

Por mais que pareça simples, investir em links patrocinados envolve uma série bem grande de fatores.

Primeiramente, é preciso saber como estudar as palavras-chave da melhor forma possível, escolhendo com cuidado aquelas que serão usadas na campanha. Palavras-chave mal escolhidas só vão levar seu dinheiro para o ralo. Infelizmente, nem sempre a intenção do anunciante corresponde à realidade: as buscas podem ser as mais variadas possíveis, incluindo erros de escrita e de digitação.

Em segundo lugar, a concorrência pelas palavras-chave muito buscadas costuma ser enorme. Obviamente, muitas marcas querem aproveitar a oportunidade para divulgar sua empresa e aparecer nas buscas. Isso faz com que muitos anunciantes tenham dificuldade para aparecer nas primeiras posições do ranking ou que acabem pagando muito caro por isso.

Fora isso, toda a estratégia deve ser levada em consideração. Ter pessoas clicando no seu link não é o suficiente. Também é preciso entender de conversão, ou seja, ser capaz de fazer com que os usuários tomem ações após entrar no seu site. Isso, naturalmente, começa com o uso correto dos links patrocinados, para que ninguém entre no seu site esperando encontrar algo completamente diferente.

Quais são os erros comuns?

A lista de erros cometidos por pessoas leigas ao investir em links patrocinados costuma ser realmente extensa. Conheça as falhas mais comuns e aprenda como evitá-las.

1. Achar que o dinheiro é o fator mais importante do leilão de palavra-chave

O grande objetivo do Google é organizar as informações da internet para facilitar a vida dos usuários. Portanto, o valor que você está disposto a pagar por clique não é o mais importante.

Em vez disso, o principal critério é o índice de qualidade do seu anúncio. Isso engloba muitos outros pontos, como a taxa de cliques (percentual de pessoas que clica no seu anúncio ao visualizá-lo), a qualidade do seu conteúdo, entre outros.

Veja pelo lado bom: quanto maior o seu índice de qualidade, menor o valor que você poderá pagar por clique.

2. Ter páginas que não entregam o que o anúncio promete

Uma das premissas mais básicas ao trabalhar com links patrocinados é a relação entre o conteúdo do anúncio e o conteúdo da página para a qual o anúncio direciona as pessoas. De nada adianta “apelar” no anúncio usando um texto chamativo para atrair cliques se, dentro do site, você não cumpre o prometido.

Muitas vezes, esse tipo de erro é cometido por ingenuidade. Diversas empresas fazem um ótimo anúncio de produto, porém direcionam o usuário para uma página genérica ou para a página inicial do site. O correto seria levar o potencial consumidor para uma página específica, detalhando tudo que ele precisa saber para adquirir o produto anunciado.

3. Deixar de usar o código de conversão

Esse é um dos pontos mais importantes para medir o sucesso de uma campanha. Infelizmente, também é um dos pontos mais ignorados. Antes de qualquer coisa, vale lembrar que o objetivo de uma campanha de links patrocinados não é simplesmente gerar o maior número de cliques, e sim o maior número de conversões.

Uma conversão ocorre quando o usuário cumpre a ação específica desejada na campanha. Por exemplo: se objetivo do seu anúncio é gerar vendas, cada venda representa uma nova conversão. Desse modo, o código de conversão deve ser incluído na página de confirmação da venda.

Ter o código instalado é a única forma de saber com exatidão quais palavras-chave clicadas geraram o maior número de ações. Obviamente, você usará esses dados para eliminar todas as palavras que não estiverem trazendo retorno.

4. Não configurar uma lista de palavras-chave negativas

Ao contrário da impressão que o nome pode sugerir, as palavras-chave negativas são grandes aliadas para aumentar a eficiências das suas campanhas de links patrocinados. Muitas vezes, ao fazer uma pesquisa no Google que inclua a sua palavra-chave, as pessoas também adicionam outros termos que não correspondem aos seus anúncios.

Difícil de entender? Vamos ver um exemplo: se você tem uma loja de tintas para alvenaria, pode anunciar usando a palavra-chave “tintas” e outras relacionadas. Porém, você não quer atingir pessoas que estejam procurando por tinta guache, tinta para pinturas artísticas ou outras modalidades. Dessa forma, você pode configurar a palavra “guache” como uma palavra-chave negativa, por exemplo.

Importante: as palavras-chave negativas funcionam por correspondência exata. Isso quer dizer que você terá que listar todas as suas variáveis, inclusive os erros ortográficos. Ainda dentro do nosso exemplo, você precisaria listar as palavras “guaxe” ou “guachi”.

5. Agrupar suas palavras-chave de maneira muito genérica

Sem dúvida, um dos erros mais comuns dos iniciantes em links patrocinados é adicionar todas as palavras-chave em um mesmo grupo de anúncios. A função primordial dos grupos é justamente organizar palavras-chave semelhantes para que os anúncios sejam mais relevantes, utilizando em seu texto essas mesmas palavras. Isso contribui para a melhoria da qualidade dos anúncios.

Como exemplo, se você vende pacotes turísticos para os mais variados destinos do mundo, não faz sentido agrupar todos os anúncios em um único grupo de palavras. Quem busca por “pacotes de viagem para Santiago” definitivamente não vai querer encontrar um anúncio que mostre “pacotes de viagem para Nova York”. Faz sentido, certo?

6. Utilizar o maior número de palavras-chave que puder

Sinceramente, nesse caso, o erro nem sempre é do anunciante. O próprio Google geralmente deseja que você inclua mais palavras, e até mesmo manda lembretes para o seu e-mail incentivando a ampliar a campanha. Isso faz com que o número de cliques aumente, mas a conversão, muitas vezes, despenca.

De modo geral, quando você adiciona mais palavras, é natural que nem todas elas tenham uma relação direta com o seu produto ou serviço. Nesse caso, as pessoas continuarão clicando no anúncio, mas abandonarão o seu site quando perceberem que o conteúdo não corresponde à expectativa delas.

O ideal é criar grupos com poucas palavras-chave altamente relacionadas. Como já mencionamos anteriormente, a qualidade dos cliques é mais importante do que a quantidade. Por isso, tente incluir no máximo 10 palavras-chave para cada grupo de palavras. Lembrando que esse número é um guia geral, já que o foco será sempre a qualidade dos anúncios em relação ao produto ou serviço oferecidos.

7. Começar com um Custo Por Clique (CPC) muito baixo

É normal que você queira definir um CPC bastante baixo para otimizar sua verba. Só que, na verdade, isso pode fazer com que você acabe gastando muito mais!

O que acontece na prática é bem diferente. Quando você coloca um valor muito baixo para o clique, o seu anúncio será exibido em posições ruins. Ou seja, em vez de aparecer no topo da página, ele poderá ficar na lateral inferior, por exemplo.

Com isso, a taxa de cliques (CTR ou Click Through Rate) será baixa também. Afinal, o anúncio será exibido muitas vezes, mas pouquíssimas pessoas clicarão, já que ele não está em uma posição de destaque. A consequência disso é desastrosa. O Google entenderá que o seu anúncio não é relevante, já que o CTR é um dos principais fatores do índice de qualidade.

Isso fará com que o Custo Por Clique Máximo fique muito mais alto. Ou seja, no fim das contas, você terá que pagar muito mais para que o seu anúncio seja exibido em uma posição razoável.

8. Não fazer uma boa pesquisa de palavras-chave

Quando se trata de links patrocinados, fazer uma boa pesquisa de palavras-chave é essencial. E isso pode ser feito de modo fácil — e grátis — por meio do Planejador de Palavras-Chave do Google.

Já pensou se você pudesse ler a mente do consumidor e saber exatamente o que ele está procurando? Isso, de certa forma, é possível! Basta analisar os termos mais buscados no Google e montar sua estratégia a partir deles.

Essa é, inclusive, uma das principais estratégias — senão a mais importante de todas — dos blogs que conseguem se posicionar no topo das buscas orgânicas. Apesar de os links patrocinados não serem uma fonte de tráfego orgânico, e sim de tráfego pago, a vontade do usuário sempre será de extrema importância.

9. Ignorar os usuários de celular

Na hora de montar uma campanha de links patrocinados no Google AdWords, geralmente, você usa o seu computador. Porém, é importante lembrar que muitas pessoas fazem pesquisas por meio do celular. Nesses casos, existem algumas diferenças na forma como os anúncios são exibidos. Ignorar esses pontos pode ser um grande tiro no pé. Dependendo do perfil do seu público, mais da metade dos usuários pode vir de smartphones.

Para assegurar que suas campanhas funcionarão nos aparelhos de celular, prepare anúncios específicos com conteúdo mais curto, levando o usuário direto para a ação. Também é interessante trabalhar com alternativas de palavras-chave mais curtas (as chamadas short tail), pois, muitas vezes, as pessoas digitam textos de busca mais curtos no smartphone. Além disso, estude a fundo o seu público e saiba se a maior parte das pessoas vem do desktop ou de aparelhos mobile.

10. Não pensar no relógio nem no calendário

Agendar dias e horários de exibição para seus anúncios pode ajudar a melhorar a performance e otimizar as taxas de cliques. É bem frequente vermos campanhas que são veiculadas durante o dia todo, ao longo de todos os dias da semana.

Mais uma vez, é necessário entender o seu público, além de pensar nos seus próprios horários de atendimento. Se você ainda não pode fazer uma pesquisa para determinar quando as pessoas estão online, tente pelo menos prever de uma forma lógica.

Por exemplo, se você investir em links patrocinados com o número de telefone da sua loja, não faz nenhum sentido deixar esses anúncios rodando fora do horário comercial ou nos finais de semana. Em outros casos, nem mesmo o próprio público estará utilizando a internet nesses momentos.

Também é crucial considerar o seu orçamento. Deixar os anúncios ligados o tempo todo pode consumir sua verba mais rapidamente. Se você tem um site da empresa vinculado ao Google Analytics, pode ser uma boa ideia fazer uma análise do seu público por lá, entendendo melhor o comportamento dos seus potenciais consumidores.

11. Não usar a correspondência correta de palavras-chave

Existem basicamente três categorias de palavras-chave para trabalhar no Google AdWords: correspondência ampla, correspondência de frase e correspondência exata.

Correspondência ampla

Neste caso, seu anúncio poderá será exibido para qualquer pessoa que utilizar um dos termos listados por você. Costuma ser usada quando o número de buscas para um grupo de palavras é muito pequeno ou no início da campanha, quando você ainda quer entender o comportamento dos consumidores antes de definir uma correspondência exata. Veja um exemplo de correspondência ampla.

  • Palavra-chave: sapato social
  • Os anúncios podem ser exibidos para pesquisas que incluam: sinônimos, erros de ortografia, pesquisas relacionadas e outras variações
  • Exemplo de pesquisa que poderá exibir seu anúncio: calçados para festa

Correspondência de frase

Quando você usa esse tipo de correspondência, seu anúncio só será exibido para pessoas que procurarem os termos de pesquisa na mesma ordem em que você listou. Seus anúncios ainda poderão aparecer para quem pesquisar por palavras relacionadas, porém os termos que você estipulou deverão aparecer naquela mesma ordem. Veja um exemplo de correspondência de frase.

  • Palavra-chave: sapato social
  • Os anúncios podem ser exibidos para pesquisas que incluam: a frase escolhida e variações aproximadas dessa frase
  • Exemplo de pesquisa que poderá exibir seu anúncio: comprar sapato social azul

Perceba que o termo “sapato social” está contido dentro da pesquisa “comprar sapato social azul”. Se, em vez disso, uma pessoa buscar por “roupa social sapato”, o seu anúncio não será exibido, pois a ordem das palavras estará alterada.

Correspondência exata

Esse é o mais fácil de entender. Seu anúncio só será exibido para quem procurar exatamente a palavra-chave que você determinar. Para usar esse tipo de correspondência, basta inserir o termo entre colchetes. Por exemplo: [sapato social].

Quais as melhores práticas para ter bons resultados?

Uma campanha de links patrocinados bem executada pode levar a presença digital da sua empresa para o próximo nível. Mas, para isso, é preciso seguir boas práticas, otimizando a verba investida e, o mais importante, transformando-a em resultados práticos.

Confira a seguir as melhores práticas que você deve ter em mente antes mesmo de começar.

Ter um objetivo claro

Se você está pensando em fazer uma campanha de links patrocinados só para “ver no que vai dar”, desista. Antes de qualquer coisa, é preciso saber exatamente qual é o seu objetivo. Você quer construir marca, tornando sua empresa mais conhecida e lembrada pelos consumidores? Deseja aumentar o número de cadastros no site e criar uma lista de potenciais clientes? Quer simplesmente aumentar as vendas de uma categoria de produtos?

Responder a essas perguntas é requisito básico antes de iniciar qualquer planejamento de campanha de marketing digital. No caso dos links patrocinados, não é diferente. Definir seu objetivo é a primeira atitude a ser tomada.

Definir a verba a ser investida

Depois que você já tem um objetivo claro, é hora de pensar na verba disponível para a campanha. É bastante comum, principalmente no caso de pequenos empreendedores, começar com uma verba indefinida apenas para fazer alguns testes. Se engana quem subestima o planejamento, mesmo nesses casos.

Nas campanhas de marketing, essa verba de testes é conhecida por alguns profissionais como “verba de guerra”. Esse é um valor destinado para a fase inicial de testes e aprimoramentos. Porém, não significa que o dinheiro será “torrado”. Muito pelo contrário: todos os resultados serão mensurados e analisados para entender que tipo de estratégia está funcionando melhor.

Portanto, defina a verba que você tem para anúncios e distribua esse valor durante um certo período de tempo. Isso faz com que você tenha um cuidado maior, monitorando cada centavo investido. Caso contrário, você corre o risco de gastar todo o seu dinheiro destinado ao marketing e não obter grandes resultados.

Mensurar os resultados

Como citamos acima, é importantíssimo que você faça uma mensuração de absolutamente todos os resultados. São eles que vão mostrar se a sua campanha de links patrocinados está no caminho certo.

Lembrando que os resultados estão intimamente ligados ao objetivo de campanha que você definiu lá no início. Somente cruzando o objetivo com a mensuração, você saberá se uma campanha de marketing digital foi bem-sucedida. Esqueça o “feeling” nessas horas e fique com os números!

Por que contratar profissionais?

Absolutamente 100% dos empreendedores deseja que suas campanhas de links patrocinados tenham custos controláveis e, preferencialmente, baixos. Isso tudo aliado à geração de resultados diretos para a empresa. A grande questão é que, dificilmente, um profissional leigo no assunto consegue encontrar esse equilíbrio.

Sem dúvida, hoje existem cada vez mais informações disponíveis para quem deseja se aprofundar no assunto — este post é um exemplo. Por outro lado, nem todo mundo tem tempo e disposição para aprender sobre todas as variáveis que os links patrocinados envolvem. Até porque a quantidade de fatores que influenciam os custos e resultados de uma campanha é realmente grande.

Contar com uma empresa especializada pode ser uma ótima alternativa para empresários que desejam economizar tempo e dinheiro, mantendo o foco no que fazem melhor: entregar produtos e serviços de qualidade para seus clientes. Além disso, agências de marketing possuem um grande número de ferramentas à sua disposição, incluindo tecnologias pagas que auxiliam no planejamento, na execução e na mensuração dos resultados.

Não é por acaso que tanta gente comete erros ao investir em links patrocinados. De fato, esse tipo de anúncio requer bastante estudo e experiência com testes. De modo geral, seus anúncios devem ser exibidos para as pessoas certas, da forma mais específica e relevante possível, sempre direcionando o público a uma página que entregue o que foi prometido no anúncio. Afinal, o mais importante é alcançar suas metas: sejam elas de vendas, de cadastros ou de construção de marca.

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