Saber o valor da marca de uma empresa é fundamental, pois, assim, chega-se a dados importantes sobre como ela é vista pelo seu público consumidor. Para excluir fatores subjetivos e conseguir um resultado sem erros ao nivelá-lo, deve-se utilizar um cálculo específico.

Os números obtidos a partir desse cálculo podem ser usados como parte de uma estratégia de crescimento de mercado. Essa é também uma forma de obter feedback dos clientes, saber se o plano de negócio adotado está levando a marca ao objetivo planejado e, claro, descobrir se é ou não o momento de investir em divulgação.

O valor da marca pode chegar a conduzir cerca de 90% das decisões de compra do público-alvo. A importância de calculá-lo está implícita nos resultados que o negócio atinge ao longo de sua jornada. Quer saber mais? Continue a leitura!

Como as empresas calculam o valor da marca?

Existem diferentes métodos — geralmente aplicados por empresas especializadas em Value Brand — para calcular o valor da marca e descobrir a métrica. Estimar o valor é uma tarefa qualitativa, ou seja, o resultado obtido não é fruto de uma conta estatística. Portanto, não há 100% de exatidão.

Isso ocorre porque são consideradas diversas variáveis relacionadas a eventos aleatórios, mas muitas ficam de fora. Na estimativa de valor estão inclusos, entre outros, fatores como o próprio futuro do negócio, que é desconhecido e não há como mensurar seus impactos.

O cálculo utiliza valores de referência para gerar projeções de resultado. Não se trata de uma ciência exata e não se pode fornecer com toda a precisão quanto a marca vale, exatamente, no mercado. A Coca-Cola, por exemplo, considerada uma das companhias mais valiosas do mundo, possui um valor de marca que varia em até 50 bilhões.

É possível encontrar inúmeras metodologias desenvolvidas por companhias de consultoria especializada, mas não há como dizer qual é a certa, pois todas podem ter excelentes resultados — chegando, inclusive, aos mesmos números a partir de critérios diferentes.

Anualmente, essas empresas divulgam listas com os negócios de maior valor de mercado em âmbito global e nacional. No ano de 2015, a eleita no mercado brasileiro, segundo publicação da revista Dinheiro, foi a Skol.

Metodologias mais comuns

Um dos métodos utilizados para o cálculo é a realização de pesquisas de mercado. O famoso top of mind consiste em avaliar quais são as organizações mais lembradas pelos consumidores ao falar de determinado produto.

Outra forma que as consultoras especializadas utilizam é a computação da taxa de royalties para licenciar os direitos de uso da marca por terceiros. A capacidade de gerar lucro, associada a uma taxa de risco, é uma das técnicas mais empregadas pelas companhias que alegam a obtenção de cálculos mais precisos, mesmo com o advento das ocorrências aleatórias.

Nesse método, são analisados os valores do fluxo de caixa, relacionados aos lucros futuros e aos lucros líquidos, que se referem aos investimentos necessários para manter o crescimento do negócio.

A análise de concorrência, com a comparação entre lucros de empreendimentos fortes e fracos, também é uma tática bastante adotada. Ela consiste em estabelecer uma métrica de valores entre as marcas mais presentes no mercado e até as anônimas. Dentro desse parâmetro, visa-se localizar em qual nível de valor, entre essas empresas, encontra-se a sua.

Por que criar uma marca para minha empresa?

Não adianta oferecer o melhor produto ou serviço se o público-alvo não tem identificação com a marca. Com estratégias de marketing, é possível criar um conceito em torno da empresa. Isso significa que é preciso pensar duas vezes antes de cortar gastos com publicidade, setor responsável pela fixação da marca no mercado.

Seja por meio da empatia ou até mesmo da familiaridade provocada pela identidade visual, o reconhecimento é fator decisivo no momento de dar preferência para uma determinada companhia. Quando pensamos em batata frita, qual é a primeira marca que vem à mente?

É nesse tipo de critério que o valor da marca se apoia. Ele mensura se a empresa é bem quista no mercado ou se as pessoas sequer sabem de sua existência, mesmo que consumam ou utilizem seus produtos.

Investir em campanhas claras, impactantes e com o objetivo de “apresentar” a marca ao público é muito importante. Tal prática recebe, inclusive, um nome específico entre os especialistas em marketing: “branding”.

O branding configura um conjunto de ações que imprimem “personalidade” à marca. Dentre os critérios utilizados, estão: visão, missão, valores, princípios e postura nas campanhas publicitárias.

Identidade visual

Outro fator de extrema importância para quem deseja agregar valor à marca é a identidade visual. Muitos empresários pensam que não há necessidade de investir em um bom tratamento estético, mas acredite: uma logomarca bem elaborada é a principal aliada do sucesso do negócio, ainda mais quando o objetivo é o reconhecimento dos clientes.

A logomarca mal feita, pouco atrativa ou que não corresponde à mensagem que o branding da organização deseja passar ao público, pode, sim, arruinar qualquer tentativa de crescimento no mercado. Bons exemplos disso são as grandes empresas, que têm o maior cuidado ao modificar suas logomarcas.

Muitas delas possuem o mesmo logotipo desde o surgimento, tamanho o reconhecimento do público. Já outras, por falta de planejamento adequado ou em atitudes arriscadas demais, acabaram destruindo a identidade visual ao desenvolver uma nova e, consequentemente, perderam valor de marca.

Valor de marca X valor da empresa

É importante lembrar que o valor de marca é um dos componentes do valor da empresa, mas não se pode confundi-los. O primeiro refere-se à percepção do público perante a marca (reconhecimento e aceitação), já o segundo é a somatória de bens, ações, propriedades e tudo o que envolva o capital da companhia, incluindo a cotação da marca.

Calcular o valor da marca é decisivo para descobrir se as campanhas de marketing são efetivas, como está a aceitação e a identificação do público-alvo com a organização e qual é sua repercussão nos lucros.

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