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Afinal, o que é experiência de marca?

Comunicação Leia em 16 minutos

Introdução

De uma forma ou de outra, a experiência de marca costuma estar presente nos momentos mais memoráveis e marcantes da vida de um consumidor. Seja em eventos proporcionados por patrocínios importantes, na aquisição de um bem com o qual se sonhou a vida inteira, ou até em experiências positivas com certos produtos enquanto se conclui uma etapa da vida.

E é por estarem cientes dessa relação entre as experiências pessoais de cada comprador e os seus produtos que as grandes empresas passaram a monitorar e aprimorar a relação com os consumidores, a fim de garantir sua fidelização.

Surge, então, uma preocupação com a experiência de marca — tradução livre do inglês brand experience que visa agregar valor a cada compra, para que esta não seja vista apenas como “mais uma”, e provocar bons sentimentos no consumidor.

Pensando nisso, elaboramos este guia definitivo para que você compreenda o que é a experiência de marca e como ela pode influenciar no trabalho das empresas. E ainda daremos exemplos de grandes modelos organizacionais que se aproveitam dessa estratégia.

Então, continue lendo e veja como utilizar a experiência de marca no seu negócio!

O que é a Experiência de Marca

Como dissemos, a experiência de marca é a estratégia de marketing criada para despertar uma interação mais profunda entre uma marca, seus consumidores e parceiro. Desencadeando, então, emoções positivas e criando experiências marcantes, que agreguem valor para o nome da empresa.

Digamos, por exemplo, que você foi a um show em um espaço que leva o nome de uma marca, aproveitou as músicas, conheceu um grande amor e viveu bons momentos. Assim, você sempre associará a empresa por trás do evento aos acontecimentos positivos do dia.

Dali em diante, a cada show que a companhia promover, você provavelmente dirá: “mas é claro que o evento foi ótimo, a marca X só se envolve em coisa boa!”, certo? Pois é aqui que está a experiência de marca.

Cada encontro com o cliente é uma oportunidade de utilizar uma estratégia adequada, criar algo especial e desenvolver uma boa experiência de marca. E o objetivo é desenvolver um momento que coloque um sorriso na cara do cliente, superando suas expectativas e criando algo digno de ser contado para outras pessoas.

Como saber se a sua empresa está preparada para isso

Sabemos que o mercado está cada dia mais competitivo, oferecendo diversas opções para uma única demanda. E esse é o motivo pelo qual quem se destaca acaba se despontando e firmando como principal solução para os problemas e dores do consumidor moderno.

De fato, atualmente, ações de marketing relevantes, inovadoras e criativas têm sido a melhor alternativa para alavancar uma empresa para o sucesso.

As organizações internacionais já compreendem a importância de impactar clientes, por isso, destinam grande parte do seu orçamento para a realização de estratégias que promovam experiência de marca.

Exemplos de experiência de marca no exterior

As experiências internacionais não deixam dúvidas: investir na promoção de experiências de marca é uma das maneiras mais práticas e certeiras de obter retorno, fidelizar consumidores e cativar possíveis novos clientes.

Exemplos bem-sucedidos estão no automobilismo, com a criação do museu de diversas marcas famosas como Ferrari, BMW e Porsche.

Entretanto, alguns nomes não tão grandes também conseguem se beneficiar da estratégia — como a cervejaria Guiness, que permite aos clientes acompanhar o processo de produção e degustar os rótulos que desejarem durante a visita.

Ações de marketing de experiência no Brasil

No Brasil, entretanto, grande parte das ações que envolvem marketing de experiência ainda são tímidas, e partem de investimentos públicos com o auxílio da iniciativa privada.

Como exemplos dessas ações, temos o Museu da Língua Portuguesa e o Museu do Futebol no estádio do Maracanã, ambos em São Paulo. Neles, as marcas estão presentes, mas aparecem como coadjuvantes, deixando o foco nas categorias culturais representadas.

Diante disso, surgem alguns questionamentos bastante pertinentes:

  • Será que as marcas deveriam estar mais presentes nesse tipo de ação?
  • É possível a criação de novos museus com o apoio de marcas que querem investir em experiência?
  • Afinal, como saber se uma empresa está preparada e pode investir em experiência de marca?

O investimento na experiência de marca

Toda marca pode (e deve) investir em ações de marketing de experiência. Por menores que sejam, se bem-feitas, elas aproximam o público das companhias e divulgam seus serviços de maneira positiva, sendo um chamariz para novos clientes.

Inclusive, produtos de consumo geral já deveriam estar fazendo uso dessa estratégia, o que, infelizmente, ainda não se vê por aí.

Na verdade, muitos investidores acreditam que a experiência de marca só pode ser realizada por grandes companhias. Mas não é bem assim — sua criação pode exigir muito mais criatividade do que verba. Mesmo os negócios de pequeno e médio porte podem investir em ações que promovam a estratégia.

E, uma vez que a iniciativa é tão rara no país, as opções para criar experiências intrinsecamente ligadas ao Brasil são inúmeras: museus do carnaval, frevo, bebidas (como a caipirinha), movimentos gastronômicos populares (incluindo comidas típicas), dentre várias outras.

Boas experiências de marca

Não basta apenas traçar estratégias e segui-las à risca; a experiência de marca é um artifício que exige constante análise e manutenção. E essa, por sua vez, está intrinsecamente atrelada a um monitor: a qualidade.

A companhia deve criar, de fato, uma cultura de qualidade que perpasse todos os seus setores e processos, com jornadas e rotinas extremamente bem delineadas. Caso contrário, a satisfação dos consumidores estará ameaçada — o que, consequentemente, afeta a marca em questão.

6 formas de trabalhar a Experiência de Marca na sua empresa

O primeiro passo na criação de boas experiências é planejar bem o que será feito. Por isso, vejamos agora as 6 principais formas de tornar a experiência do cliente com a sua marca o mais relevante possível:

1. Utilize ações digitais

A fim de criar uma experiência marcante, é essencial que você entenda qual método poderá gerar engajamento e retorno. E, quanto a isso, vale lembrar que praticamente tudo acontece online, hoje em dia.

Assim, em tempos em que a tecnologia domina todas as áreas do mercado, investir em ações digitais, certamente, é uma aposta que deve estar dentro dos planos.

Além de ser campo fértil para pequenos e médios empresários — por ser mais simples e, normalmente, requerer menores investimentos —, o marketing digital permite a avaliação de resultados e, caso não sejam tão bons quanto o esperado, uma rápida mudança de direção.

2. Não se esqueça de ações visuais

Com certeza, você já ouviu a máxima “só é lembrado quem é visto”. Pois saiba que, nesse caso, ela se aplica perfeitamente! As ações visuais são fundamentais para o desenvolvimento de uma estratégia de experiência de marca inesquecível, satisfazendo plenamente os consumidores.

Mas, para isso, a comunicação visual deve contar com um material coeso e estar de acordo com as intenções da estratégia, possibilitando a competitividade da empresa.

Então, se você não se sentir seguro para avaliar se as suas ações visuais estão suficientemente boas, não hesite em contratar profissionais qualificados para orientá-lo.

3. Invista nos PDV

Enfim, estratégia criada, valor de investimento em experiência delimitado, ações digitais e visuais prontas — agora, não dá pra esquecer de adequar o espaço físico da loja! É necessário preparar e adequar o PDV (do inglês point of sale), ou seja, o ponto de venda.

4. Seja criativo

De nada adianta investir rios de dinheiro sem uma boa ideia que vá chamar a atenção no mercado. Para criar uma experiência de marca, a regra é ser criativo e inovar na elaboração da sua estratégia.

O importante aqui é acompanhar o ritmo dos clientes. Vale ser informal, investir no e-mail marketing com conteúdo diferenciado, criar promoções e fazer uso de soluções ainda não tentadas — e, de preferência, ainda não criadas!

5. Invista na relação da marca com o cliente

Companhias menores exigem menos burocracia, o que, na maioria das vezes, facilita a implantação de pequenas soluções para criar boas experiências. Por isso, invista na relação com o cliente: seu canal de comunicação deve estar sempre aberto, e os questionamentos devem ser respondidos com rapidez.

Ainda assim, não é necessário criar um museu, uma ambientação ou passeio especial pela fábrica do seu produto. Basta criar meios de encantar clientes no momento da venda, ou mesmo investir no relacionamento com o consumidor e recebimento de feedbacks.

6. Treine bem a sua equipe

Ainda seguindo a ideia de que é possível fazer mais por menos — ou seja, criar boas experiências com valores menores —, você pode obter melhores resultados apenas treinando bem a sua equipe para conquistar a clientela.

Nesse sentido, ofereça cursos, converse com os colaboradores e pense como modificar atividades e estruturas do seu negócio para proporcionar uma experiência de compra mais prazerosa aos consumidores.

Touchpoints: como analisar as interações do cliente com a sua marca

Quer criar uma estratégia adequada e personalizada para o seu negócio? Então, é melhor começar a analisar touchpoints!

Se você não os conhece, saiba que eles nada mais são do que pontos de contato, físicos ou digitais, que representem qualquer tipo de interação entre a marca e os consumidores.

Assim, toda vez que um consumidor interagir diretamente com uma marca por meio de um touchpoint, é gerado um movimento que pode impactar a experiência de marca — seja de forma positiva ou negativa.

Como mensurar o engajamento com os touchpoints

É claro que todo empreendedor que cria a sua plataforma digital vai com sede ao pote na leitura do volume de acessos da sua página. Por outro lado, por que não pensar na qualidade das visitas? Afinal, quantos percorrem todo o funil de vendas e satisfazem o objetivo do vendedor?

De fato, o número de visitas de uma página é muito importante, porém, uma estratégia global não pode se limitar a isso: a todo momento, vários tipos de contato com a sua marca ocorrem simultaneamente a esse processo.

Por isso, a melhor pedida para se criar boa estratégia e mensurar de forma fiel (e mais aproximada) o engajamento do público com a marca é estar atento aos touchpoints. Assim, vale procurar responder de forma direta as seguintes questões:

  • Qual é o número de pessoas que entraram na sua loja física e, dentre elas, quantas compraram algum produto?
  • Qual é o número de pessoas que recebeu um e-mail do seu negócio noticiando promoções ou novidades?
  • Qual é o número de pessoas que ligaram para a sua empresa?
  • Qual é o impacto dos seus anúncios na mídia tradicional?
  • Quantas pessoas interagiram com a marca nas suas páginas em redes sociais?

Apenas respondendo a questionamentos como esses você poderá saber, de fato, como vem se dando o engajamento do pessoal com a sua marca, e traçar soluções para alcançar o público promovendo sua imagem (cada touchpoint) e reputação (soma dos touchpoints).

A importância dos touchpoints para a experiência da marca

Imagine a seguinte situação: você vê um anúncio perfeito, na TV e em horário nobre, para um produto que há muito queria comprar. No dia seguinte, se mobiliza para aproveitar a promoção e vai até a loja da anunciante para adquirir o bem.

Mas, chegando lá, o vendedor não sabe nem sequer o que é o produto, e nunca ouviu falar na tal promoção. Bom, qualquer pessoa sabe interpretar esse ocorrido como uma experiência extremamente negativa de marca, certo?

Assim como a visita à loja, o anúncio é um touchpoint, e ambos são importantes para o empreendedor medir resultados. Auxiliando, assim, na elaboração de uma estratégia para tornar verdadeiramente positivo todo o relacionamento com o cliente.

Lembre-se: números não são enfeites, e devem ser estudados para guiar cursos de ação. Então, esbarrou em uma métrica ou touchpoint que tenha se mostrado negativo para o negócio? Os clientes avaliaram mal a interação com a companhia? A reputação da marca não anda bem?

Nesses casos, não hesite em mudar de caminho para promover boas experiências de marca.

5 empresas que dão um show de Experiência de Marca

Como comentamos, a maioria das empresas experientes e líderes de mercado já sabem que a experiência de marca é a melhor estratégia para influenciar pessoas, promover engajamento e obter retorno.

Então, quer seguir o exemplo de grandes nomes e investir em estratégias semelhantes? A seguir, apresentamos 5 marcas que desenvolvem um trabalho muito interessante na experiência de marca do cliente para que você possa se espelhar. Confira:

1. Red Bull

Conhecidíssima do público, a Red Bull costuma promover várias atividades para a aproximar o público da marca, principalmente fora do mundo digital. E seus investimentos sólidos têm dado retorno: a marca se firma, hoje, como o principal nome no ramo dos energéticos, e já desponta como promissora no ramo das bebidas mistas.

Com o seu “Wings Team”, constituído por colaboradores especialmente treinados para criar experiências positivas e concentradas, principalmente, no público jovem, a marca patrocina inúmeros eventos de esportes como o surf, ciclismo e o skate, assim como corridas de carro e moto.

Assim, seu sucesso vem do conteúdo geral criado pela marca, o que pode ser exemplificado pelo caminho que tomam em suas principais ações.

Em 1º de janeiro 2009, patrocinou a tentativa (bem-sucedida) do conhecido motociclista Robbie Maddison de saltar sob uma réplica do Arco do Triunfo de 30 metros — utilizando, é claro, um capacete com logo da marca.

Outro exemplo clássico ocorreu em 7 de maio de 2010, no Rio de Janeiro. Pilotos de diversas nacionalidades competiram em uma corrida de aviões, que ocorre desde 2001, enfrentando obstáculos em altíssima velocidade, e sempre exaltando o nome da Red Bull.

2. 3M

A 3M é outra empresa que sabe como investir em marketing de experiência, resultado de uma dinâmica altamente efetiva de pesquisa de mercado junto ao seu público-alvo (especialmente, quanto à análise de touchpoints).

Em 2005, ela promoveu uma ação no Canadá que foi reconhecida internacionalmente, e deu uma aula de como promover engajamento com uma marca. Colocou uma pilha com o equivalente a R$3 milhões entre dois de seus vidros em um ponto de ônibus, e ofereceu o prêmio a qualquer um que conseguisse quebrá-lo.

Ainda que a campanha tenha durado poucos dias, a 3M certamente soube como chamar atenção para o próprio produto: o filme Scotchshield, que cobre qualquer superfície de vidro e promete deixá-lo impenetrável.

3. Skol

Por anos, essa empresa investiu em campanhas de marketing agressivas — que, geralmente, envolviam mulheres jovens e bonitas quase nuas — até mudar a sua estratégia e perceber que o marketing de experiência trazia mais retorno.

Assim, de alguns anos pra cá, a Skol está especialmente envolvida no patrocínio de festivais de música e afins, abastecendo-os e gerando aquele velho caso em que o consumidor associa a boa experiência à cerveja que está bebendo.

Para além dos patrocínio de grandes eventos, outro exemplo brilhante de ação da marca ocorreu no carnaval de 2017, com a criação do chamado “Skolrrega”.

Nesse caso, um escorregador gigante, com boias com o nome da cerveja, foi colocado bem no centro de Belo Horizonte, para que foliões brincassem e aproveitassem um espaço especial da maca logo após. Sem dúvida, deu o que falar!

4. Apple

A Apple, provavelmente, é a primeira escolha de alguém que queira utilizar uma empresa como exemplo de marketing de engajamento. E não é à toa.

Suas criações são sempre muito esperadas, divulgadas em grandes eventos que atraem os consumidores aficionados em tecnologia — que fazem até filas nas portas das lojas, apenas para obter os últimos lançamentos em primeira mão.

E seu sucesso reside, em grande parte, no fato de a marca ser capaz de criar experiências positivas para o público.

Os fóruns periódicos de apresentação dos seus novos itens geram não apenas euforia, mas engajamento: produzem a sensação de que todo novo dono de um iPhone, por exemplo, ficará feliz e não se decepcionará com a Apple.

5. Zappos

Tudo bem que o e-commerce de calçados atua apenas nos Estados Unidos, mas sua estratégia de encantamento de clientes dá um verdeiro show de experiência de marca.

Para começar, seu dono testa os novos colaboradores lhes oferecendo R$2 mil para que abandonem a empresa tão logo completado o treinamento inicial, com duração de um mês. Tudo isso para testar sua fidelidade, e se estão de acordo com a missão e objetivos da empresa.

Seu principal objetivo é vender criando um contato pessoal e emocional com os clientes. Em síntese, tudo o que o marketing de experiência pretende.

Assim, ainda que sem grandes ações — como a de algumas de suas concorrentes —, a companhia se destaca ao não limitar a duração de chamadas de atendimento ao cliente, criar embalagens personalizadas e se comprometer a resolver problemas com compras rapidamente.

Conclusão

Como vimos, a experiência de marca tem como principal objetivo encantar o consumidor e criar eventos memoráveis para que ele sempre se lembre com carinho da empresa.

Assim, os touchpoints passam de meras atitudes tomadas no processo de compra a verdadeiros eventos responsáveis por cativar clientes. E o exemplo internacional não deixa dúvidas: investir na experiência de marca é a maneira mais eficaz de fidelizar a clientela.

Afinal, não basta que ela mostre excelência na entrega de um produto final; é necessário que ela esteja acima da média em todas as etapas da produção, e até mesmo no pós-venda.

Criando experiências de marca no Brasil

Toda empresa que pretenda se tornar ou permanecer relevante em um mercado tão competitivo deve, certamente, considerar fazer uso do marketing de experiência como meio para gerar engajamento, desenvolvimento e, por fim, crescimento.

E se enganam aqueles que pensam que ele está restrito a grandes organizações e ações com orçamentos milionários.

Na verdade, melhorar o relacionamento com o cliente é uma tarefa que exige apenas estudo, determinação e a delimitação de estratégias adequadas. Investimentos menores exigirão maior criatividade, o que pode ser sanado, simplesmente, pelo auxílio de profissionais qualificados que entendam do assunto.

Enfim, não é preciso patrocinar a construção de museus, festivais de músicas de 3 dias, ciar competições esportivas ou abrir mão de enormes somas de dinheiro. Comece treinando bem a sua equipe, analisando se os touchpoints se desenvolvem de maneira adequada e se comprometendo com sua estratégia.

E então, entendeu de vez o que é experiência de marca e como ela é fundamental para o crescimento de um negócio? Agora, aproveite para assinar a nossa newsletter e não perca mais nenhuma novidade sobre o mundo do marketing!

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