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Cliente insatisfeito: como torná-lo um fã da empresa?

Empreendedorismo Leia em 17 minutos

Um cliente insatisfeito pode ter um grande impacto no seu negócio. Além de levar o próprio dinheiro para o concorrente, ele ainda vai se tornar um grande divulgador negativo da sua empresa. Vale lembrar que, em uma era altamente informatizada, as críticas se espalham mais longe e mais rapidamente, através das redes sociais e de sites especializados de reviews.

Dessa forma, fazer a recuperação destes clientes torna-se uma das preocupações mais importantes para as empresas atualmente. Felizmente, com um plano de ação adequado, é possível transformar estes clientes em verdadeiros “fãs” da sua empresa, encantados e fidelizados.

Para isso, é preciso identificar o cliente insatisfeito e aplicar algumas técnicas para reverter o quadro, como o Marketing de Defensores. Neste artigo você vai aprender tudo o que precisa para realizar o processo de recuperação de clientes insatisfeitos. Vamos lá?

Como identificar um cliente insatisfeito?

Esta é, possivelmente, a etapa mais fácil de todo o processo. A razão para isso é que um cliente insatisfeito, na maioria dos casos, vai dizer que está insatisfeito. Ele pode dizer isso de maneira direta ou indireta, mas ele irá se manifestar.

Isso é ótimo, porque dá a você a oportunidade de receber a crítica e repensar, de maneira construtiva, as práticas da sua empresa. Alguns dos canais que um cliente pode usar para comunicar sua insatisfação são:

  • Diretamente aos funcionários da sua empresa. Geralmente, ele irá procurar o mesmo funcionário que o atendeu durante o processo de compra;
  • Por meio de redes sociais como Facebook, Twitter e Instagram. Os clientes usam essas redes para compartilhar uma experiência negativa com seus amigos. Não é incomum, conforme o caso, que estes comentários chamem a atenção de outras pessoas, se espalhem e “viralizem”;
  • Por meio de sites de reviews. Isso é muito comum para empresas de segmentos específicos, como turismo e alimentação. Vários usuários compartilham sua opinião em sites específicos sobre empresas deste segmento — seja boa ou ruim — para ajudar outros usuários que estejam passando pela decisão de compra;
  • Por meio de sites de reclamações. No Brasil, o mais usado é o Reclame Aqui. Este caso é um pouco diferente, porque o cliente que utiliza este site não quer simplesmente compartilhar sua experiência — ele quer uma solução para o seu problema.

Talvez, você esteja imaginando como você pode monitorar as reclamações que não chegam diretamente à sua empresa. Não se preocupe: por meio de recursos tecnológicos (como Big Data) é possível monitorar tudo o que é dito sobre a sua empresa em diversas partes da internet.

Além disso, mesmo online, muitos clientes insatisfeitos vão tentar chamar a sua atenção para a reclamação — por exemplo, vão citar seu perfil ou colocar a reclamação diretamente em sua página.

Ao identificar um cliente insatisfeito, existem algumas coisas que você deve fazer. A primeira delas é apresentar uma resposta rápida. A solução pode exigir algum tempo para ser executada, mas o cliente precisa saber que você está trabalhando seriamente nisso. Ignorar a reclamação do cliente insatisfeito é uma receita para perdê-lo definitivamente.

A segunda coisa a fazer é agradecer pela reclamação. Esse agradecimento não é simplesmente uma técnica para “desarmar” um cliente irritado, mas também uma demonstração de que a sua empresa tem uma cultura que valoriza as críticas como uma oportunidade de trabalhar junto com o cliente para buscar a melhoria constante.

Todo cliente aprecia saber que sua reclamação vai ser levada em consideração para aprimorar a experiência de compra como um todo naquele estabelecimento. É importante que você saiba, contudo, que alguns clientes realmente estarão “armados” contra sua empresa e seus funcionários, na hora de fazer uma reclamação.

Pode ser parte da personalidade do cliente ou talvez ele já tenha passado por experiências negativas de atendimento que o deixaram menos confiante na eficiência das empresas para atender reclamações. Independente do motivo que está por trás dessa atitude, sua equipe de atendimento precisa estar bem preparada para lidar com estes casos.

Os pontos essenciais são: manter a calma e não levar nada para o lado pessoal. Alguns profissionais de vendas e atendimento mais inexperientes podem ficar na defensiva, tentando justificar o erro ou provar que ele não existiu. O procedimento correto é ouvir o cliente até o final antes de apresentar qualquer resposta.

Na realidade, até mesmo profissionais mais experientes podem deslizar algumas vezes, assumindo uma atitude que irrita ainda mais o cliente. Isso acontece porque lidar com clientes insatisfeitos pode ser muito desgastante e, se o atendente não estiver muito concentrado em seu papel, ele pode ser dominado pelo lado emocional.

Assim, não é incomum que o atendimento se transforme em uma discussão. Para evitar que isso aconteça, vale a pena desenvolver treinamentos com a sua equipe para que todos aprendam e pratiquem como se comportar nesse tipo de situação.

Revisão de processos: como identificar onde está o erro e como tratá-lo?

Agora que você identificou os clientes insatisfeitos, é hora de entender o que deixou eles assim. Muitos clientes, é claro, vão expressar claramente o motivo de sua insatisfação. Isso dá a você um mapa dos problemas da sua empresa. Você pode pesar a relevância da crítica e, se for o caso, usá-la como base para mudar algum procedimento interno.

Lembre-se de que há dois lados aqui. Nem sempre o cliente tem razão e, portanto, nem sempre você precisará mudar algo na sua empresa por causa de uma reclamação — no entanto, você sempre precisará buscar uma solução para o problema de um cliente insatisfeito.

Se a insatisfação for motivada por algo muito particular do cliente, por um capricho ou vaidade, a solução vai se aplicar somente a ele — é uma gestão de conflitos. Não há motivo para revolucionar sua empresa baseando-se em uma crítica vazia.

Por outro lado, se a crítica for bem fundamentada, vale a pena investigar mais a fundo o caso e tratar um possível erro da sua empresa. Uma prática interessante é o registro de ocorrências, que permite monitorar as reclamações recebidas ao longo de um determinado período. Se uma mesma reclamação se repete, você deve analisar a raiz do problema.

Também vale a pena contabilizar os custos gerados dentro de cada reclamação. Dessa forma, você poderá priorizar a solução dos problemas que estão gerando mais custos para a sua empresa. Ou seja, o registro de ocorrências é um controle inteligente tanto para o atendimento quanto para as finanças.

No entanto, não adianta ficar simplesmente esperando as reclamações chegarem para revisar os processos da sua empresa. Em vez disso, é essencial que você tenha uma política de melhoria contínua, para garantir a satisfação dos clientes.

Um bom ponto de partida é analisar erros comuns em toda a empresa. Aqui vai uma lista com sete erros que podem ser facilmente encontrados e que geram alta insatisfação nos clientes:

Não ouvir o cliente

Muitas vezes, a empresa quer decidir pelo cliente o que ele precisa. Como resultado, não ouve o cliente e não consegue atender apropriadamente suas demandas.

Apressar a decisão de compra

Essa é uma situação muito comum no comércio, na qual os vendedores parecem querer empurrar o produto para o cliente. Isso somente demonstra que tais profissionais não entendem realmente como funciona o processo de uma venda.

Se o cliente sentir que está sendo induzido a tomar uma decisão apressadamente, sem ter sido convencido de que aquele produto é o que ele precisa, ele vai abandonar o estabelecimento e não vai voltar mais.

Não conhecer o produto

O cliente não precisa ser um especialista no seu produto — mas sua equipe, sim. O cliente conta com o vendedor para, em um processo conjunto, apontar a melhor solução para o seu problema. Se o vendedor não conhece bem o produto, o cliente pode sair com a solução errada na sacola e, então, além de ficar insatisfeito com a compra, ele também vai perder a confiança na sua empresa.

Oferecer uma experiência de compra pobre

A experiência de compra é constituída por todos os elementos que seu cliente experimenta enquanto está fechando negócio com a sua empresa — desde a decoração do ambiente até o café que oferecem enquanto ele espera.

É algo bem abrangente e vai depender muito do tipo de estabelecimento que você tem. Porém, o conceito básico para enriquecer a experiência de compra é que sua empresa precisa ir além do senso comum e apresentar um diferencial.

Não fazer um trabalho de pós-vendas

O pós-vendas consiste em manter contato com os clientes depois de fechar o negócio, para saber se eles estão satisfeitos com o produto, o atendimento, o preço, a forma de pagamento e até mesmo com o espaço físico da empresa. Muitas empresas subestimam o potencial deste elemento para reverter um quadro de insatisfação.

Você se lembra que, no começo deste post, nós dissemos que a maioria dos clientes insatisfeitos vai apresentar uma reclamação? Pois bem, enquanto isso, é o pós-vendas que vai permitir identificar aqueles clientes insatisfeitos silenciosos — que não manifestam uma queixa a menos que você pergunte de forma direta.

Vale a pena lembrar, também, que o pós-vendas pode oferecer a oportunidade para que você desenvolva uma nova negociação com esse cliente e desfaça a impressão ruim anterior.

Dar menos atenção ao atendimento online

Gestores que estão mais acostumados com os negócios tradicionais podem cair nessa armadilha e dar mais atenção aos clientes offline do que online. Então, uma reclamação recebida por e-mail ou pelo formulário do site passa dias sem ser notada, pois ninguém está dando tratamento consistente ao atendimento virtual.

Geralmente, a base deste problema é que não há um processo sólido para lidar com este atendimento. É preciso que a pessoa responsável por receber contatos online tenha preparo para fazer o encaminhamento adequado das solicitações e também para se relacionar com o cliente com o mesmo rigor que é aplicado no atendimento cara a cara.

Criar empecilhos para processos de troca

Um último ponto que também gera, frequentemente, atrito e insatisfação no atendimento ao cliente são as políticas de troca. Para a empresa, a troca pode representar um custo adicional. Porém, para o cliente, ela proporciona mais segurança na compra.

Dessa forma, quando as políticas de troca são confusas, complicadas ou inexistentes, o cliente pode se sentir lesado — ou até mesmo enganado — pela empresa. É importante que a política de troca seja clara e simples. Observe outros negócios digitais, por exemplo.

A maioria deles oferece uma política de reembolso com prazo longo e sem perguntas adicionais. Isso transmite ao cliente a certeza de que a empresa confia na qualidade de seu produto e na honestidade dos clientes. No final, essa garantia descomplicada não causa nenhum prejuízo financeiro — na verdade, ela é um dos segredos por trás do sucesso de muitos empreendedores online.

Por que um bom atendimento é fundamental para o cliente?

Até agora nós falamos bastante sobre a insatisfação do cliente. Mas como o atendimento influencia essa insatisfação? Bem, um erro comum das empresas é acreditar que, se o produto for bom e o preço acessível, isso será o suficiente para que o cliente fique satisfeito.

Porém, qualidade e preço estão se tornando cada vez menos parâmetros de distinção. A competição no mercado está acirrada e o que realmente diferencia as boas empresas passa a ser algo mais subjetivo: o relacionamento estabelecido com o cliente através do atendimento.

Marketing de defensores: como ele pode trazer seu cliente de volta?

Lá na introdução nós mencionamos o Marketing de Defensores como uma das ferramentas que podem ser usadas para reconquistar um cliente insatisfeito. O marketing de defensores é, na realidade, aquele marketing que se desenvolve quando um cliente satisfeito torna-se um defensor da sua marca frente a outros clientes. Através da internet, o testemunho positivo destes “embaixadores não-oficiais” alcança milhares de outros clientes.

Um exemplo do marketing de defensores em ação: seu cliente faz um vídeo e coloca no YouTube, mostrando como seu produto é utilizado e porque ele é bom. Outras pessoas que estão pensando em comprar um produto similar assistem a esse vídeo e, influenciados pelo conteúdo, escolhem a sua marca.

Um dos maiores segredos por trás do Marketing de Defensores é que os seus embaixadores são, em geral, pessoas que vivem mergulhadas no meio digital. Elas produzem conteúdo de maneira consistente (não apenas sobre o seu produto, mas sobre assuntos variados) e desenvolvem sua própria audiência.

Quando é apoiado por um usuário com esse perfil, você ganha a chance de atingir toda a audiência dele através de uma única peça — um post, vídeo ou comentário. Vale a pena mencionar, ainda, que muitos desses formadores de opinião vão experimentar seu produto sem solicitar nenhum retorno financeiro. Para eles, os chamados “conteúdos patrocinados” enfraquecem a confiabilidade do seu testemunho frente a audiência.

Agora, você deve estar se perguntando qual é a relação entre o marketing de defensores e a recuperação de clientes insatisfeitos. Bem, o marketing de defensores tem um impacto muito grande sobre a opinião das pessoas. Para que você tenha noção da dimensão deste impacto, aqui vão alguns dados:

  • Segundo a Nielsen, 70% dos compradores são influenciados pela indicação de desconhecidos na decisão de compra (este número sobe para 92% quando se trata de uma indicação de conhecidos). Além disso, indicações realizadas por defensores são 50% mais eficazes;
  • Segundo o Marketing Institute, o conteúdo desenvolvido por defensores consegue atingir um nível de engajamento 10 vezes maior do que o obtido através de mídias pagas, e 7 vezes maior do que obtido através de canais oficiais da empresa.

Com esse tipo de autoridade, um defensor pode convencer os clientes insatisfeitos a dar uma nova chance à sua empresa. Para isso, é claro, sua empresa precisa contar com um marketing de defensores estrategicamente planejado e executado.

Não adianta deixar esse marketing como obra do acaso, torcendo para que um blogueiro ou vlogger famoso, algum dia, escolha o seu produto para divulgar. Se você quiser desenvolver um programa consistente de marketing de defensores, aqui vão quatro dicas indispensáveis.

Trace objetivos e mensure resultados

Como em qualquer outra atividade de marketing, você deve ter metas claras e acompanhar os resultados que estão sendo atingidos. Embora o marketing de defensores não seja a ação mais cara financeiramente, ela vai demandar tempo da sua equipe. Portanto, é preciso assegurar que o tempo investido está trazendo um retorno adequado.

Selecione adequadamente os defensores

Para atingir resultados melhores, você precisa selecionar defensores compatíveis com o seu negócio. Lembre-se de que estes indivíduos geralmente já possuem uma audiência. Então, é importante que essa audiência tenha uma intersecção com o perfil dos seus clientes. Se a sua empresa atende homens de 20 a 30 anos, não adianta estabelecer parceria com um defensor cujo público é de mulheres dos 15 aos 18 anos.

Mais uma dica: você pode começar com um defensor, mas procure escalar seu programa de marketing de defensores com o tempo. Geralmente, defensores diferentes também possuem audiências ligeiramente diferentes, mesmo dentro de um único segmento.

Isso acontece porque as pessoas se identificam mais com o estilo de um ou outro conteúdo (mais engraçado, mais sério, mais técnico, mais básico, mais aprofundado, entre outras variações). Se o seu produto ou marca for divulgado por diferentes defensores você poderá atingir cada vez mais clientes.

Estabeleça uma comunicação aberta com os defensores

A partir do momento em que você seleciona um defensor, ele passa a ser um parceiro da sua empresa. Se você espera que ele ajude a alcançar suas metas, precisa estabelecer uma comunicação aberta. Alinhe junto ao defensor quais são estas metas, traga informações relevantes sobre os projetos atuais e futuros, ofereça insights únicos sobre os produtos.

Você não precisa revelar tudo sobre a sua empresa, é claro. Porém, sem informações, o defensor não vai conseguir fazer a divulgação. Além disso, muitos defensores sentirão um desconforto em indicar uma empresa que não conhecem muito bem, já que isso pode prejudicar a confiabilidade de sua imagem diante da audiência.

Ofereça vantagens

Não custa repetir: os defensores são parceiros do seu negócio. Porém, como já dissemos, o marketing de defensores não costuma envolver patrocínio financeiro. Então, você precisa oferecer outras vantagens a fim de conquistar esses defensores e compensar o trabalho de divulgação que eles estão desenvolvendo.

Foque em benefícios e vantagens. Você pode oferecer, por exemplo, uma visita para conhecer sua empresa “por trás das câmeras” com exclusividade, um passe livre para um evento do seu segmento ou a chance de ser o primeiro a receber produtos para testar, antes do lançamento. Lembre-se de que, para estes profissionais, ter acesso à informação é o mais valioso, já que eles trabalham com conteúdo.

Aposte no pós-venda

Nós já falamos um pouco sobre o pós-vendas e como ignorá-lo é um erro comum nas empresas. Afinal, este processo oferece uma oportunidade importante para identificar clientes insatisfeitos e trabalhar na reversão deste quadro. Então, agora você vai aprender três passos para desenvolver um pós-vendas eficiente.

O primeiro passo é muito simples: manter contato. Chamamos a esse procedimento de follow-up, ou seja, “dar seguimento”. Isso é feito de forma contínua, mas a periodicidade do follow-up depende do perfil do seu negócio. Alguns negócios digitais fazem um contato diário — é o caso dos e-commerces. Porém, para a maioria das empresa, uma vez por mês pode ser uma frequência mais adequada.

O segundo passo é criar uma pesquisa de satisfação. Essa pesquisa pode ser aplicada individualmente após uma venda. Também é válido aplicá-la coletivamente, a todos os clientes, quando a sua empresa fizer alguma mudança que os afete diretamente, para saber qual foi a reação a esta mudança.

Uma pesquisa de satisfação pode ser realizada através de vários canais: pessoalmente, por telefone ou por e-mail. Cada canal tem uma taxa de alcance e resposta diferente. A pesquisa realizada pessoalmente tem um alcance menor, mas recebe mais respostas. Enquanto isso, a pesquisa por e-mail tem um amplo alcance, pois pode ser enviada a todos os clientes registrados, mas acaba sendo mais ignorada e recebendo menos respostas.

Finalmente, o terceiro passo é transformar o pós-vendas em um processo. Se você fez o follow-up com o cliente, aplicou uma pesquisa e identificou um problema que gera insatisfação, não arquive essa informação. Aborde o problema e tente elaborar uma solução.

Quando fizer isso, informe ao cliente e convide-o a comprar novamente para experimentar as melhorias que a crítica dele proporcionou. Dar um retorno ao cliente — mesmo que ele não tenha solicitado um — é um diferencial que vai colocar sua empresa acima da concorrência.

Muitas empresas encaram o cliente insatisfeito como um problema que precisa ser eliminado o mais rápido possível, ou ignorado até que desapareça sozinho. Porém, as empresas que alcançam o sucesso são aquelas que enxergam um cliente insatisfeito como uma oportunidade para 1) alcançar o ideal de melhoria contínua e 2) desenvolver um relacionamento ainda mais sólido e estreito, transformando o cliente em fã.

E na sua empresa, como vocês lidam com clientes insatisfeitos? Você aplica alguma técnica diferenciada para lidar com as reclamações e reconquistá-los? Compartilhe sua experiência sobre o tema conosco deixando um comentário neste post!

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